Arcade Fire: la messe

Numéro 63

9 au 15 février 2007

Un texte de
Thomas Leblanc

Publié le 9 février 2007 dans
Culture, Musique

Arcade Fire: la messe

J’étudie la publicité. Le marketing me passionne, j’ai aucun problème à apprécier les qualités d’une bonne pub de Coke, Apple ou Nike.

Bien sûr, je suis au courant de toutes les déviances de ces entreprises qui certaines maltraitent les syndicalistes, exploitent des travailleurs ou polluent à outrance. Quand une campagne est réussie, j’aime réagir comme un consommateur docile: j’achète, si je peux, sinon je désire secrètement le produit en question.

Génération Y oblige, j’aime aussi les approches marketing incendiaires, les anti-recettes: viral, buzz ou guerilla, le nom m’importe peu, les techniques de dissémination rampante peuvent en effet parfois témoigner d’une intelligence commerciale remarquable.

Dernière campagne de génie: la promotion entourant les concerts montréalais et l’album Neon Bible d’Arcade Fire. Du grand marketing, que ce soit les chansons déposées par erreur sur Internet ou Pitchfork qui nous apprend que les paroles du prochain album se trouvent en ligne. Du bon marketing, cheap et efficace.

Vous l’avez lu ailleurs, à moins que vous n’ayez vous-mêmes le sens analytique d’un cégepien: il y a un côté religieux à la musique d’Arcade Fire, à ses performances, à son image de marque. Les thèmes et le lexique, bien sûr, contribuent à cette aura, mais il y a plus.

Prenez Win: le messie, chantre des lendemains difficiles, entouré de ses apôtres, Richard en Saint-Jean et Régine en Sainte-Vierge (bon, j’avoue que Marie était la mère du Christ, pas sa blonde). Remarquez, U2, R.E.M, Madonna et plein d’autres ont joué la carte religieuse, littérale ou figurée, avec ou sans succès. À Londres et New York, Arcade Fire a choisi de jouer dans des églises, ce qui a fait pleuvoir les évidentes comparaisons ésotériques.

Créer la demande, répondre à la demande

Arcade Fire, c’est la mentalité «sneakers édition limitée» appliquée à la musique. Point de vue marketing, c’est génial. La musique est une marchandise, il ne faudrait pas l’oublier. Répondre à une demande très importante par une offre restreinte reste un des meilleurs moyens de continuer à voir augmenter la demande.

Le problème d’Arcade Fire est dans la relation avec le consommateur, son service à la clientèle. Les fidèles qui ont obtenu des billets pour les concerts de cette semaine font partie de cette caste qui se considère privilégiée, à l’écart de la cousine un peu quétaine de Drummondville ou du kid de Saint-Eustache qui connaissent tous les deux Funeral par cœur. Quelques minutes à peine après la mise en vente, il ne restait plus de billets pour eux.

Avoir obtenu un billet pour le concert est devenu à Montréal une question de statut social: y être, c’est joindre un cercle exclusif. N’est-ce pas un peu méprisant? Toute cette situation est devenue parfaitement absurde à mes yeux quand dans un reportage du Téléjournal, Alain Simard, du Festival de Jazz, comparaît dans la même entrevue Arcade Fire aux Beatles et aux groupes alternatifs qu’il bookait il y a trente ans. C’est ça, oui, t’as tout compris mononc’. C’est Numéro qui devrait faire une chanson là-dessus…

Arcade Fire joue habilement ses dés: le groupe se la joue indé sur un circuit médiatique mainstream, refusant les entrevues et la promotion. Il faudra bientôt que le groupe choisisse son camp parce que le culte commence à devenir démesuré…

De mon côté, je les attends dans une salle à la mesure de leur popularité: le Centre Bell.


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